卖身国资，暴亏25亿，步步高传奇落幕

来源/品牌界的007

作者/品牌界的007

从草莽时代湖南湘潭小超市起家，到成为称霸整个中国西南市场的商超“西南王”，步步高用了20年。

而从中国民营超市第一股的百亿顶峰，跌落至年亏超25亿卖身，步步高用了不到10年。

近30年来，步步高一路走过，历经国内商超零售变革，也依旧在这个行业寒冬危矣。

卖身国资、全面收缩、巨亏25亿，昔日传奇终究到了落幕的时刻。

这里的步步高，并不是很多人所熟知那家卖学习机的公司，而是中国民营超市的先驱。

起于湘潭，享誉西南，终龟缩湖南。

前段时间，步步高在对业绩预告进行修正后，给出了最终的年度报告，堪称“暴雷”。2022年净亏损额达到25.4亿元，同比扩大1281.40%。

▶ 图源：步步高财务报告

一夜之间，曾经的民营超市巨头大厦将倾。

毕竟在几年前，步步高还保持着上市以来连续十几年的盈利势头，而今从巅峰跌落，宛如一瞬之间。

巨亏的原因，与其战略大撤退密切相关。

2022年，已经深陷困境的步步高展开重大战略调整。当然，说是战略调整，其实本质就是一场业务的全面收缩。因为以当时步步高的情况，已经难以支撑其庞大规模。

在这场调整中，除购物中心、百货店外，步步高通过关停并转从四川市场全面退出；江西市场也仅保留新余、萍乡、宜春三地；甚至在大本营湖南，步步高也关停了大量亏损门店。

这场断臂自救，彻底揭开了这家民营超市第一股的遮羞布。

而再往前追溯，步步高全国收缩的原因也很简单，资金压力过大。

大到什么程度？

资产负债率87.48%，流动负债高达160亿元。

这对于即便在巅峰时期，营收也不过接近200亿的步步高而言，简直就是“天塌了”。

即便有国资出手，送来20亿，但依旧难解根本困疾。

▶ 图源：新京报

最终在今年1月份，步步高选择卖身湘潭国资，以5.18亿元转让集团所持步步高10%股份，并主动放弃剩余全部持股对应的表决权。

这也意味着，湘潭国资正式成为步步高实际控制人。

此外，步步高创始人王填夫妇也通过减持套现近亿元，截至目前，合计套现超6亿元。

步步高的命运，宛如一场大梦一场空，归属于创始人的步步高时代在此完结。

每一个落幕的传奇，也都曾有过耀眼的过往，步步高亦是如此。

而提起步步高，最令人称道的特质，就是“生猛”。

当然，“生猛”这个词，既是褒义，也是贬义，关键看它用在什么地方。

就拿步步高的前半生来说，这里的生猛，指的是初生牛犊不怕虎。

1995年，在湘潭一家国营菜肉商场，第一家步步高超市诞生了。在当时，整个湖南省内还没有任何一家超市存在。

▶ 图源：步步高集团官网

而步步高也是趁着市场经济体制改革的东风，模仿沃尔玛、家乐福等国外连锁超市所诞生的湖南第一家超市。

敢为人先，是创始人王填的特质。

再加上步步高当时价格要远比国营百货柜台便宜，步步高这一炮，直接火遍全城，百姓蜂拥而至。

很快，步步高趁热打铁疯狂扩张，在短短几年内，便开出了几十家店。开一家火一家，满足了彼时湖南人对超市的所有想象。

到了2001年，步步高更是砸下大笔钱开设了一家2.8万平方米的综合购物广场。它只为赌一次，赌大型购物广场会成为未来的趋势。

步步高赌对了，赚的盆满钵满。一跃成为湖南最大连锁企业，还在2008年上市，成为中国民营超市第一股，春风得意。

创始人王填夫妇也凭此成为湘潭首富，湖南第三。

如果步步高的生猛，都是这样的故事，那今天的结局远不会如此落寞。在步步高成为商超“西南王”后由盛转衰的后半生，它的生猛，叫做人心不足蛇吞象。

2008年，王填决定进军商业地产，至此之后的10年间，步步高累计砸了41亿在房地产项目。

但对于商业地产而言，动辄近十年的盈利周期成为压在步步高身上的大山，这也是后来其负债百亿的根源。

这还只是步步高踩的第一个坑，另一个是电商。

2013年，中国电商行业高速发展，逐步颠覆实体渠道。步步高被电子商务的能力所震撼。于是其砸下超10亿，欲打造一个全渠道、全品类的“云猴电商”。

▶ 图源：步步高集团官网

但现实很骨感，从内部系统到外部物流，步步高面对行业强手毫无优势，即便有腾讯、京东这样的巨头入股扶持，最终依旧惨淡收尾。

生猛的“西南王”，走过一生，最终在劫难逃。

其实时至今日，类似的困境并非只在步步高身上发生。

举个例子，苏宁易购2022年预计净亏损在155-165亿元，同时，今年2月、3月家乐福中国营收均同比下降达70%左右；永辉超市预计2022年亏损27亿。

商超进入寒冬，与此同时，一场巨变也在发生。

一个很明显的表现是，另一家“小而美”的商超全网爆火，频频登上热搜。是的，就是河南胖东来。

▶ 图源：微博历史热搜

在《胖东来的本质，是一家超级微商》中我曾提到，胖东来的核心是信任，是用户与商超间的相互信任，而信任的基础，是胖东来所提供的超预期服务。

什么叫超预期服务？

简单来讲，就是不仅比同行服务做得好，还要比消费者想象中的好服务做的更好。

那结果也很简单，对于顾客而言，你都愿意给我提供超预期服务了，那么别的方面也一定不会让我失望。

这就是胖东来成为北方商超中“小而美”，火爆全网的秘诀。

但反观一众同行，鲜有能与之比肩者。

举这个例子，其实我想说的很简单，在物质极大充裕的今天，商超逻辑变了。从曾经的“以货为中心”正在转变为“以人为中心”。

比拼的是谁的服务更好、谁的体验更好、谁的口碑更好。

不信你看胖东来，即便在价格上相比其他商超并没有太大优势，但依旧能成为受万众追捧的商超顶流。

商超行业，变天了。

而步步高，正是在外部因素影响，及内部行业巨变加持下所暗淡的代表。

洪流汹涌，变革已至，是时候做出改变了。