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增长破记录,在3000家店集中上新,星巴克开始“卷豆子”了?

套路网2023-07-20 21:56:350

从生咖破圈,到冰震浓缩的升级回归,星巴克今年夏天很拼。

今天(7月18日),备受喜爱的星巴克臻选威士忌桶酿咖啡,首次在星巴克全国3000多家门店同步上新。

此次新品是星巴克历时5年的成果:使用单一产地咖啡豆、量身定制的烘焙曲线,在橡木桶中数周发酵,每个环节都经过无数次测试配比。

星巴克开始“卷豆子”,会为行业带来那些影响?

销量提升36%

星巴克3000家店集中上“桶酿”

今年夏天,火热的咖啡赛道涌现出数不清的创新。

相比于去年的鲜果复配、小料添加、跨界联名,今年的咖啡创新开始上升到豆子,更注重从产地、处理、烘焙等方面,去做更加高维的创新。

在这些产品中,有一款产品特别值得关注:星巴克的桶酿咖啡,这是一款被消费者选出来的产品。

从2020年第一次在星巴克臻选上海烘焙工坊喝到桶酿咖啡,很多顾客就对这种有威士忌酒香的咖啡念念不忘,桶酿咖啡迅速成为烘焙工坊的热销单品

2021年,桶酿产品走出烘焙工坊,在全国各地的臻选门店上线了,社交平台上,出现了大量顾客的热情安利。

2022年,这个产品进一步登陆上海所有星巴克门店,在咖啡和鸡尾酒文化都盛行的上海,有独特酒韵的桶酿咖啡,销量节节攀升。

今年,星巴克通过供应端的努力,实现了桶酿咖啡在3000 家门店的覆盖。这些门店,包括星巴克臻选门店,及上海、北京、深圳、成都、苏州、杭州的几乎所有门店。

同时,产品也做了升级,除了以往的经典款桶酿冷萃外、这次还增加了桶酿冰拿铁,以及两款桶酿创意特调:迷迭香热辣玛丽、流沙青瓜美式

据了解,今年的桶酿产品,在首批部分臻选门店上市首周的销量,对比去年有36%增长,创下了历史新高。

公开数据显示,面世4年,星巴克中国威士忌桶酿咖啡的采购量几乎连年翻倍,今年更是上市以来最大规模的一次回归。

进入中国20多年,星巴克的产品曾一直引领了咖啡行业的创新,诞生了冷萃、馥芮白、星冰乐等经典爆款。

但我发现,今年夏天,以桶酿咖啡为主的几款产品,甚至呈现出一种“突破体量束缚,实现源头创新”的态势。

从生咖到冰震浓缩,再到桶酿咖啡,星巴克今年的突破性变化,给行业传递哪些信号?

从生咖到桶酿

星巴克的创新,透露市场新趋势

星巴克2023财年第二季度财报显示,本财季末,星巴克在全球拥有门店36634家,其中在中国门店数超6200家。

超级体量,给星巴克带来了超强的品牌势能,但体量有时也会成为产品创新上的一种束缚:可规模化的生意,难以复制的灵感。灵活、敏捷地捕捉产品趋势/消费需求成为一种挑战。

今年4月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨(下文简称舒尔茨)在北京大学演讲中提到:“星巴克面临的挑战之一是,不能使规模成为劣势。尽管我们在世界各地有超过36000家门店,但我们仍然要聚焦一家店、一位顾客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。”

今年夏天星巴克的产品突破,从豆子出发,似乎找到了体量与创新的平衡,以桶酿为例:

工艺创新:与传统威士忌过桶酿造的工艺结合,使用单一产地危地马拉咖啡豆和波本威士忌橡木桶搭配,且只用只酿造过一次的波本威士忌酒桶。

手工与匠心:在豆子发酵的数周时间,需要多次手工翻桶,才能让橡木香气和酒韵恰到好处被生豆吸收,确保生豆均匀、饱满地吸收酒韵。

专属定制:为了更好地保留酒韵和烟熏感,星巴克还为这款豆子量身定制的烘焙曲线:烘焙过程中精准控制温度,充分展现咖啡豆的风味。

只用一次、数周发酵、手工翻桶、量身定制、无法量产——这些适用于小批量制作、以往经常在精品独立小店出现的关键词,如今出现在了星巴克的产品宣传中,且能做到一次上新超过3000家门店,还是让行业感到惊讶。

星巴克,正在尝试突破体量的束缚。

相比于标准化、流水线式的产品,桶酿回归豆子本身,注重匠心和手作,兼具稀缺和一期一会的情绪价值,更接近需求本质,也是跳脱于市面上”产品配方式“创新的更高难度的探索。

而这样回归豆子本身的创新,星巴克今年不是第一次做了。

前一段在社交平台频频出镜的生咖系列,打破“咖啡豆必须烘焙才能喝”的铁律,使用未经烘焙的咖啡豆,提取咖啡生豆原萃液,主打“轻提神”。

对于国内大量想尝试咖啡,却又喝不惯咖啡味的顾客来说,与水果搭配的生咖系列,又一次精准地踩中了消费需求。

再往前看,去年大规模破圈,今年又升级回归的冰震浓缩,通过冰块与浓缩咖啡液的大力震摇,让浓缩咖啡呈现出一种绵密、顺滑的口感,也是一种更接近咖啡本质的创新。

今年,冰震浓缩又加入了迷迭香、黄油啤酒等风味创新,回归上架,给很多“老粉”带来了惊喜。

而深入了解后我发现,近期星巴克多个产品系列的推出,不仅仅是创新尝试,类似桶酿咖啡,其实是拿到了足够的消费者数据和反馈后,才做出的决策。

这些产品的成功,本质上是:中国消费者对于咖啡喜好的愈发成熟,越来越懂得品鉴一杯好咖啡,在咖啡因之外,也有了更多品鉴的进阶需求。

多年前,当星冰乐首次在星巴克上新时,也引发了大量讨论,如今冰沙类产品已经是咖啡馆的经典款,甚至很多新崛起的品牌,都在对标星冰乐打造自己的冰沙类产品。

4年前,当桶酿咖啡在烘焙工坊推出后,全国各地的精品咖啡馆开始陆续出现桶酿产品,引发了酒韵风味的产品风潮。

当行业龙头找到了准确的发力点,就可以突破束缚,一次次引领行业,找到让消费者心动的产品。

第三空间之外

一杯咖啡,正承载更多情感诉求

最近2年,中国咖啡市场在加速迭代,产品、场景、模式的创新每天都在发生,消费需求瞬息万变。

舒尔茨在4月份的演讲中也再次强调,“我们的事业不在办公室,我们的关注必须在市场中、在门店里、在大街上。我需要对消费者趋势有足够的理解和敏感,这些趋势不仅与咖啡有关,而是与顾客和消费者正在做的事情有关。”

回顾中国咖啡的发展史,从最初的第三空间致胜,到前两年的产品为王,再到如今靠情绪价值破局——

一杯咖啡,要照顾消费者的每一个心理需求,从情价比、颜价比、创新玩法等方面,时时刻刻与他们联结,参与到他们的生活中,扮演一个不可或缺角色。

回顾星巴克在国内的发展历程,从第三空间在全球的大获成功,到星冰乐、桶酿的产品创新,再到今年的沿街取,以及与B站合作的“赐我抛瓦”活动。

空间需求、产品创新需求、情绪价值需求,每一波消费者需求的重大转变,星巴克都在快速跟进,一步步进化迭代。

而咖啡,始终是一个精神内涵十分丰富的品类,一杯咖啡,在咖啡因之外,消费者会有更多的情感诉求。

在滚烫的红海竞争中,市场对每个品牌都提出了全方位的要求,任何一个品牌都很难通过其中一项获得长久的成功,而是必须是每项都优秀的“全能选手”,在每一次需求迭代时紧紧跟上,才能在竞争中立于不败之地。

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