中餐品牌出海记：火锅茶饮打头阵 主要“扎堆”东南亚

在确认领取到优惠券后，4月初，在新加坡上大学的潘妮(化名)特地去了瑞幸咖啡位于新加坡义安城新开业的门店，在那里，她仅需要0.99新币(约人民币5.11元)就可以买到一杯生椰拿铁。

潘妮本来就很爱喝咖啡，她告诉南都湾财社记者，瑞幸在新加坡的产品不及国内那么齐全，但很好喝，门店也不需要排队，就是卖得比国内贵，原价一杯8新币(约合人民币41元)有点贵，“如果没有优惠券，我可能会选择星巴克。”

近日，瑞幸咖啡在新加坡连开两店后，透露了本月月底在当地还有8-10家门店将陆续试营业。这也是瑞幸咖啡首次走出国门，在海外开店。南都湾财社记者了解到，除瑞幸外，九毛九、呷哺集团、喜茶等餐饮企业也释放出相同的讯号，今年将加速海外市场布局。

新的一年，为何中餐均把目光投向了海外市场？

现象

多品牌加速出海 有品牌预计未来门店突破百家

瑞幸一口气要在约一个月内开店10余家，去年11月才开放加盟的喜茶在今年3月同样透露，其已开放了海外市场的事业合伙人申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大等国家。喜茶海外首家门店是在2018年11月开业的，跟瑞幸一样都开在了新加坡义安城，不过截至目前，喜茶在海外的门店仅有5家，均为直营，且全部都在新加坡。

在海外市场已经有数千家门店的蜜雪冰城，也正在扩大市场布局。今年2月，蜜雪冰城首次走出亚洲，在澳大利亚悉尼和布里斯班各开设了一家门店。蜜雪冰城相关负责人告诉南都湾财社记者，蜜雪冰城海外门店延续高质平价路线。店内售出的大多数产品与国内保持一致。目前国外的原材料也为国内出口，口味也与国内一致。

除饮品外，在公布2022年财报时，“火锅第一股”呷哺集团透露，2023年其将继续扩张海外版图。呷哺集团的第一家海外门店已经在去年1月在新加坡落地，由其旗下中高端火锅品牌凑凑打头阵。今年1月，其另一个火锅品牌呷哺呷哺的首家海外餐厅也在新加坡开业。

呷哺集团相关负责人告诉南都湾财社记者，呷哺集团专门成立了港澳台及国际事业部，专门负责中国港澳台市场和国际市场的扩张、运营及管理。呷哺呷哺2023年将在新加坡市场新开7家门店，包括2家凑凑和5家呷哺呷哺。届时，呷哺集团在新加坡市场将拥有10家直营餐厅。

早在2017年，四川连锁火锅品牌小龙坎就在新西兰奥克兰开了首家海外店。其相关负责人告诉南都湾财社记者，目前小龙坎在海外有门店32家，还有18家正在筹备中，未来其布局的核心区域包括欧洲、北美和东南亚市场，预计2-3年内门店会突破100家。

除了这些火锅和饮品品牌外，今年1月，九毛九旗下主力品牌太二酸菜鱼在马来西亚的首家门店正式营业。太二首次出海是在2021年8月，地点同样选在新加坡。根据九毛九提供的数据，目前太二在海外有5家门店，另外3家在新加坡，1家在加拿大。

九毛九在最新的财报中透露，其2023年的计划之一就是向全球市场扩张以获得国际市场份额。“我们的未来扩张将优先考虑华人众多的国家及城市，例如北美、东南亚、大洋洲及其他华人社区。”据九毛九相关负责人透露，九毛九扩张海外市场仍将以太二品牌为主。

策略

多数品牌首站选择新加坡 定价高于国内

在众多出海的中餐品牌中，火锅、饮品表现尤为活跃。在火锅领域，去年已经出现了首家以在海外经营火锅店为主业的上市公司——海底捞分拆出来的特海国际。

而在饮品领域，蜜雪冰城的海外扩张速度走在众品牌的前头。早在2018年，蜜雪冰城就在越南河内开设了海外首家门店。招股书显示，截至2022年3月，蜜雪冰城在越南有249家门店，在印尼有556家门店，同时其通过授权商标的方式在老挝、新加坡、韩国、日本亦有数家门店。

在踏出国门后，不少中餐品牌的首站选在了新加坡，包括海底捞、凑凑、呷哺呷哺、喜茶、奈雪、瑞幸、太二等，同时东南亚其他国家也是中餐布局的主要阵地。

对于为何要在新加坡开店，呷哺集团相关负责人告诉南都湾财社记者，新加坡拥有较大的火锅餐饮市场，当地居民对火锅文化的接受度比较高，拥有非常好的市场和消费基础。

而在餐宝典创始人汪洪栋看来，餐饮业“出海”首站选在新加坡，一方面是因为新加坡有很大一部分人群是华人，生活、消费习惯和国内比较接近；另一方面，新加坡和中国一直有着千丝万缕的关系，两国之间保持着比较紧密的联系。

在海外的销售策略上，南都湾财社记者综合企业财报、大众点评网的信息了解到，多数品牌的产品定价要比国内市场高一些。

财报显示，海底捞2022年国内门店人均消费约104.9元，海外门店人均消费约合人民币173.5元；凑凑中国大陆的门店人均消费均不到151.1元，中国大陆以外的人均消费为305.1元。

客单价与当地的消费水平、同品类企业息息相关，如在澳洲蜜雪冰城珍珠奶茶售价2.5澳元，约合人民币11.78元；杨枝甘露售价3.5澳元，约合人民币16.49元。这明显比其在国内市场要贵一些，不过澳洲本地其他奶茶单价普遍在7-10澳元，相比之下，蜜雪冰城仍是性价比之选。

原因

海外中餐厅集体提速寻找新的增长点

喜茶、太二、凑凑等餐饮品牌并非首次出海，不过闯关海外数年，这些品牌的开店数量均屈指可数，在新的一年，他们的海外“征程”开始提速。

对此，呷哺集团创始人、董事长贺光启公开表示，受疫情影响，餐饮行业经历了重新洗牌，这时候出征国际市场，正是抓住后疫情时代的机会；疫情过后，练好内功的企业便会迎来春天。

在贺光启看来，根据世界中餐联合会的统计，目前海外中餐厅约有60万家，但以中国传统的小吃为主，家庭作坊居多。以粤菜为例，粤菜是中国餐饮走出去最早的品类，但标准化、连锁化程度低，因此缺乏做大做强的机会。国内餐饮品牌经过多年的发展，在标准化、供应链、食品安全等方面非常成熟，已经具备出征国际餐饮市场的条件。

小龙坎相关负责人在接受南都湾财社记者采访时同样指出，海外中餐常年处于品牌分散、以夫妻店为主的市场格局，缺少麦当劳、星巴克这样具有全球认知度的品牌。在全球化市场的竞争格局下，对于此类蓝海市场，小龙坎希望在海外市场成为世界知名的连锁品牌，通过海外门店与本土门店形成品牌共振，有效提升企业形象及影响力。

蜜雪冰城相关负责人则告诉南都湾财社记者，作为新茶饮出海的代表，蜜雪冰城海外发展“新地图”的拓展除了能给自身带来更广大的市场之外，更多的是能够给中国品牌出海积累经验，以及在新消费时代下，探索传统中国茶饮文化如何更好地与年轻消费者的消费需求结合，同时助力中国文化以创造性转化、创新性发展、现代化表达的形式走向世界。

易观分析品牌零售行业研究总监李应涛告诉南都湾财社记者，中餐加速出海，主要是因为这些品牌已经具备了规模化、连锁化的基础。其次，这些品牌在国内市场的门店已经很饱和，国内没有太多可以新开发的市场，所以需要靠海外新增门店来增加收入；此外，最近几年国家政策也是在扶持国内的品牌出海。

而在汪洪栋看来，随着疫情防控措施的调整，餐饮企业的经营在慢慢恢复，才开始有精力去考虑扩张。“目前国内餐饮市场竞争非常激烈，所以企业们要去寻求新的增长点，而海外市场就是一个可以寻求的方向，此外，企业的带动性作用也是存在的，比如蜜雪冰城这两年在国外取得了一定的成绩，在这些企业的带动之下，其他的企业也开始尝试布局海外。”

一些中餐企业确实在海外已经具有一定规模，门店经营并不逊色。招股书显示，2022年第一季度，蜜雪冰城在印尼的营收为2541.08万元，净利润为223.55万元；在越南的营收为929.04万元，净亏损为32.20万元。蜜雪冰城相关负责人告诉南都湾财社记者，目前其海外市场正处于业务拓展阶段，招股书显示的越南门店营收数据是2022年3月前，目前越南市场已经盈利。

特海国际去年的业绩也开始好转。财报显示，2022年，特海国际营收同比增长78.85%至5.58亿美元，净亏损大幅缩减了72.63%至4125.3万美元。

此外，根据云南茶饮品牌霸王茶姬公开的信息，其在马来西亚的门店单店单月平均卖到了1.2万杯，单店单月收入最高达到90多万元人民币。海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。截至今年2月，霸王茶姬在海外门店超过70家，其中约56家位于马来西亚。

焦点

为了出海而出海？

业内人士指出，供应链、本土化以及用人是中餐出海三大难题

尽管海外的餐饮市场看上去很美，不过在林岳看来，餐饮企业切不可为了出海而出海，因为相比中国市场，海外市场的环境更陌生，涉及经济、法规、人文等，所以风险和挑战只会更大。

供应链：企业出海前应解决原材料配送问题

事实上，海外市场并非好啃的骨头。2018年年底就在新加坡开了首家门店的奈雪，目前其位于新加坡、日本的3家门店已经关闭；即使是已经上市的特海国际，在海外运营了超10年，目前仍尚未实现盈利，过去四年累计亏损为2.79亿美元。

餐饮行业素来有“人工成本高、房租高、原材料高、利润低”的“三高一低”的特点。以特海国际为例，其人工成本高企的问题尤为突出。2021年，人工成本是特海国际的最大成本支出，占比为45.9%，不过，2022年，情况有所好转，占比下跌至33.83%。

除了门店外，餐饮的经营链条还涉及到上游的食材采购、加工等。汪洪栋认为供应链是餐饮业“出海”首先需要关注的问题。以新茶饮品牌为例，企业在“出海”时首先需要解决原材料的配送问题，才能保证国外市场销售的产品种类齐全。

林岳同样认为，如果企业可以实现就地取材，那么海外运营成本并不一定比国内高，这取决于本身原材料的需求和品类，而如果原材料都要依赖国内输送，这种模式就不适合出海。

“其实，很多企业认为国内市场竞争太激烈，或者部分有流量的一二线城市已经饱和，似乎很难找到发展空间，实际上并非如此，国内市场正在经历疫情之后的复苏，很多行业经过大浪淘沙之后会重新洗牌，所以未来一两年内国内市场仍有新一轮的机会出现。”林岳进一步指出。

本地化、标准化：或成中餐出海主要挑战

蜜雪冰城也有如此感觉，其相关负责人告诉南都湾财社记者，中国企业出海可能都会面临同样的问题和挑战，需要去适应不同国家的营商环境，了解当地的文化、消费需求等，是对企业内功的全方位考验。

在小龙坎相关负责人看来，中餐出海最主要的挑战来自标准化和本地化。难以标准化是中餐在海外发展的一道障碍。除了口味的标准化以外，服务的标准化也同样重要，这就需要品牌加强培训和赋能。

“本地化是餐饮出海的核心之一。除了口味的本地化，品牌本地化也尤为关键，其包括选址、运营、营销活动、品牌文化传播、商业模式和人才机制一系列的本地化。如果能成为当地居民喜闻乐见的品牌，则出海的市场将会更加广阔。”上述负责人进一步指出。

品牌：在不同国家和地区定位应保持一致

瑞幸首次出海，产品定价却引起一些争议。瑞幸在新加坡的定价约为7-9新币，折合人民币约36-46元，叠加开店初期的优惠券，单杯售价约合人民币29-33元。

而在新加坡当地，星巴克的多款产品定价低于7新币，产品售价约为5.8-8.6新币(约合人民币30-44元)。一名新加坡本土消费者就向南都湾财社记者直言，“瑞幸的售价跟星巴克相当，环境却相去甚远，门店连座位都没有。”

在凌雁咨询首席管理分析师林岳看来，瑞幸在新加坡定位中高端没有问题，问题在于产品品质和调性能否与中高端定位相匹配。他告诉南都湾财社记者，从品牌战略的一致性来讲，品牌定位不应该因为国家和地区的不同而不同，“就好比麦当劳肯德基在美国本来就是大众化的快餐，不能到了发展中国家就变成高档米其林餐厅，定位的混乱会造成品牌心智的混乱，随着门店的扩张，在消费者心目中就是一个模糊的存在，对品牌发展弊大于利。”

针对瑞幸新加坡的布局和市场策略，南都湾财社记者联系了瑞幸相关负责人，不过瑞幸婉拒了记者的采访。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 冯晔