微型电动车市场谁会是赢家
8月28日,吉利旗下熊猫mini家族又添新车型“熊猫骑士”,该车定位为A00级微型电动车,支持快充和慢充,计划于9月上旬上市。在成都车展前夕举办的奇瑞QQ文化节上,微型电动车新款奇瑞QQ冰淇淋抢先一步上市开售,新车共推出7款车型,售价2.99万元至5.29万元……近期的微型电动车市场已经是“百花齐放”之势。
据不完全统计,目前国内市场已有29家车企生产销售50余款小型及微型电动车,这一市场已由此前的蓝海变成红海,几年前一家独大的格局已经不复存在。在纷纷亮出“个性”与“肌肉”的微型电动车“江湖”上,各个品牌面向市场有着怎样的打法?又会如何在日益激烈的“内卷”中脱颖而出?
01
微型电动车争奇斗艳
微型电动汽车“江湖”上,新一轮市场大战已经悄然升级。
新“出街”的“熊猫骑士”,被称为微型电车2.0时代的全新代表作,主打小型越野SUV风格。能量回收、快充、车机遥控、储物空间等特点突出。安全上,配备了主驾安全气囊、两组儿童安全座椅接口、胎压报警等。动力上,搭载了电机效率高达96.5%的30kW高效永磁同步电机,匹配国轩高科磷酸铁锂电池组,纯电续驶里程达200公里。充电上,配备22kW直流快充,仅需半小时便可完成从30%到80%的充电补能。
与“熊猫骑士”的越野“硬派”相比,新款奇瑞QQ冰淇淋则主打“萌”。“全新QQ冰淇淋是一款萌趣纯电小车,为年轻用户创造快乐的源泉。”奇瑞新能源汽车销售公司总经理贾守平向记者表示。破解补能焦虑是该车亮点之一,其配置了10kW快充功能,喝一杯咖啡的时间就能继续出发。安全始终是关键,全新QQ冰淇淋车身使用了69%的高强度钢焊接,配备了W型防撞钢梁、左右门一体式压铸铝合金骨架以及交互式防撞梁。为支持年轻消费者的智能化需求,新车有专属生态App,拥有13项远程控制和19项车况上报功能,可远程启动空调,并有车辆体检、用车报告、驾驶行为分析等管家式服务。
如今的国内市场上,从奇瑞无界、小蚂蚁、QQ冰淇淋到吉利熊猫、比亚迪海鸥、欧拉好猫、长安Lumin,以及五菱宏光MINIEV、缤果等,形成了新一轮“江湖争霸”之势。
“瞄准Z世代年轻消费群体,突出智能化及快充等科技含量,主打粉丝文化,是这一轮微型电动车‘争霸江湖’的特点。”西北工业大学新能源应用技术研究中心研究员于冬生认为,用切合当代年轻消费群体的时尚理念设计微型电动车,是车企在“内卷”加剧的汽车市场上竞争的法宝。
02
营销打法各有千秋
最新数据显示,今年7月,曾经的微型电动车销冠五菱宏光MINIEV销量仅为15499辆,同比下跌72%。在“内卷”加剧的市场,微型电动车一家独大的局面被打破,如何破局成为关键。
“微型纯电动车市场潜力虽然较大,但眼下市场蛋糕有限,车企争相入局后,市场竞争带来更大压力,相关车企也是绞尽脑汁,营销打法各有千秋。”浙江大学新能源协同创新中心研究员林弘昌向记者表示,像全新QQ冰淇淋主打文化牌,以文化节替代了传统的新产品发布会,将产品包裹上时尚文化的特色,这种软营销比硬推广更容易被年轻消费者所接受。
促销手段正变得花样繁多。仍以奇瑞QQ为例,奇瑞QQ冰淇淋开启预售之际,就从盲订期间的9.9元“透明盲盒”,小订期间释放的6大权益,逐步升级到“BOSS+车界大咖+8城联动”的大定直播,这种有策略、有节奏的营销,不断增强了消费者的好奇心和购买欲。也正因此,在大定当天就收获了良好效果,全网超100万人观看直播,互动量超过800万,订单一次性突破15624辆。
价格永远是微型电动汽车制胜的利器。“全新奇瑞QQ冰淇淋比改款前的起步价已经大幅降低,比改款前更有吸引力。”消费者陈先生向记者表示,微型电动车本身功能不需要太复杂,价格也不必太高,能在城内通勤、购物、娱乐等日常活动中代步即可,因此,设计与品质之外,低价更有卖点。
的确,伴随着国内微型电动车市场品类的增多,为了打开市场增加销量,一些车企不得不在价格上让步。日前,五菱宏光MINIEV家族利用新能源汽车下乡之机,直降1.3万元,起步售价只有2.98万元。
“如果不足3万元就可以拥有一辆微型电动车,日常使用基本没有问题,为什么不买呢?”消费者孙先生认为,现在的微型电动车质量有保障,比之前的“老头乐”好得多,且今年降价促销活动多,可以说物超所值。
“近期,在上海,长安Lumin、荣威科莱威CLEVER、熊猫mini等微型电动车的价格都进行了较大幅度的下调,也取得了较好的销量成绩。”上海虹桥一家4S店销售经理宋先生告诉记者。他举例称,长安Lumin在限时降价促销活动中有20%的降幅,优惠幅度近1万元,对拉动销量有直接影响。
当然,营销并不止于价格,产品本身才是最大的卖点。比如价位较高的比亚迪海鸥市场表现并不差,今年7月销量达到近2.5万辆,原因就在于其虽然价格较高,但续驶里程达到300~400公里,比其他更低价位的微型电动车几乎高出一倍,而且配置和舒适度更好。
“不管是降价促销、限时促销、网络营销,还是举办文化节、发布测评数据,只要产品过硬,就能最大限度发掘微型电动车的消费潜力。”中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭认为,微型电动车的促销策略应根据市场需求和竞争状况来定,多样化、不拘一格是微型电动车营销的一大特点。
03
“内卷”中如何胜出
随着微型电动车“内卷”加剧,什么样的产品特质才能在竞争激烈的市场中获胜?
“微型电动车本身就是年轻人的大玩具,突出个性化更重要。”消费者陈先生向记者表示,外观上既要不断创新,也要有多种风格。目前市场上主打“萌”的车型较多,但车企应该去探索更有特点的表现形式,不能大同小异;性能上除了保证安全之外,更希望微型电动车有更强的娱乐功能,例如更好的音响效果等,这都是年轻人所喜爱的。
销售经理宋先生认为,从实际销量来看,除了外观和低价之外,微型电动车销量居前的车型中,智能化、科技感更容易赢得年轻消费者。国内有的车型在这方面下了不少功夫,将车机系统,甚至接近智能座舱的功能都用到了微型电动车上,市场显然更看好这样的车型。
随着汽车市场消费理念的转变,即使是微型电动车也需要更多的风格和色彩。“追求个性化、差异化,直到将来的定制化,是微型电动车的发展方向。”林弘昌指出,正是由于微型电动车成本较低,决定了其在个性化、差异化上可以进行尝试的成本也较低。他建议,在个性化、差异化上,微型电动车一定要重视“颜值”。随着汽车市场Z世代年轻消费群体和女性消费群体的崛起,购车除了看价格和配置外,颜值成为这些消费群体的重要参考因素。因此,颜值不仅是微型电动车的“门面”,更是重要的“门槛”。显然,车企也注意到这一点,有的微型电动车型在走越野路线,有的尝试复古,有的则主打女性柔美风格等。“只要契合了消费者的审美喜好,就能获得较好的市场反馈。”他说。另外,在内在上,除了要有科技感更好的配置外,也要注意平衡空间。微型电动车尽管外观上以“小”取胜,但有的品牌还是在内在上营造出“大”空间的感觉,而且更加注重内饰和座舱的整体风格,这些都是赢得年轻消费者的重要路径。
这些观点也在车企的设计中得到了证实。“以大打小的产品策略是哪吒V表现优异的关键所在。”哪吒汽车品牌中心UV品牌部高级总监陈尹斌说。
“主动迎合消费者的需求就是最好的营销。”薛旭认为,微型电池车作为迎合年轻消费群体的产品,不仅有着需求变化大、更新迭代快的特点,而且对个性化、差异化也有一定要求,但如果把握不准趋势也容易跑偏或趋同,那就失去了个性化、差异化的意义。只有把准年轻消费者脉搏,准确打好个性化、差异化的“牌”,才能最终赢得市场。
文:赵建国 编辑:孙焕玉 版式:李沛洋
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